Topics

‘De manier waarop klanten beslissingen nemen, zal steeds meer beïnvloed worden door algoritmes en minder door emotie’

on
April 3, 2019

Optimaliseren van bestelprocessen, aan de verwachtingen van consumenten voldoen met real-time feedback, repetitieve taken uit de workload halen,… Ook voor Belgian Cycling Factory zijn dit uitdagingen die in 2019 hoog op de agenda staan. De oplossing ligt in automatisatie en het zetten van de eerste stappen in AI. Als marketeer wil je hierin natuurlijk een drijvende kracht zijn, wat meteen de reden is dat ik ‘Customers The Day After Tomorrow’ van Steven Van Belleghem aanschafte. Het boek staat vol vernieuwende inzichten en is een must read voor al wie met deze uitdagingen kampt. Ik zet de belangrijkste takeaways op een rijtje:

‘De manier waarop klanten beslissingen nemen, zal steeds meer beïnvloed worden door algoritmes en minder door emotie’

Ik start meteen met de belangrijkste takeaway uit dit boek. Aankopen zullen in de toekomst minder beïnvloed worden door perceptie en meer door echte waarde. Virtuele persoonlijke assistenten die werken volgens AI (denk bv. aan Siri van Apple of Alexa van Amazon) zijn in staat om producten aan te bevelen op basis van een analyse van de echte waarde. Doordat consumenten binnenkort eerder Siri of Alexa vertrouwen zullen hun algoritmes bepalen welke producten worden gekocht. Zo zullen marketingtechnieken die inspelen op de emotie van consumenten verliezen aan belang. Marketing naar machines moet dan weer een essentieel onderdeel worden van elke marketingstrategie, samen met het onderzoeken hoe je real value opbouwt. Daarnaast toonde een onderzoek van Binder & Hanssens, beschreven in de Harvard Business Review van april 2015, ook al aan dat het aandeel van een merk in de financiële waardecreatie van een bedrijf daalt, terwijl het aandeel van de klantenrelaties stijgt. Customer satisfaction wordt tegenwoordig niet zomaar door veel CEO’s als hun belangrijkste asset aanzien.

Er is echter wel een belangrijke kanttekening. De stelling hierboven is vooral van toepassing op functionele aankopen waarbij de consument het niet zo belangrijk vindt welk merk hij koopt. Love brands hebben dus nog meer ruimte voor creativiteit. Ridley en Eddy Merckx zijn love brands. Het aandeel van het merk zal bij Belgian Cycling Factory dus nog steeds een belangrijk aandeel blijven hebben in de verkoopcijfers.

‘Trouw zijn aan een merk is veranderd naar trouw zijn aan de meest gebruiksvriendelijke interface’

Bovenstaande heeft natuurlijk een impact op loyalty en de programma’s die merktrouw moeten verhogen. Het boek haalt het voorbeeld aan van Booking.com: iedereen is positief over het merk, maar niemand is echt fan. Als sportmarketeer in een wereld van fans en sterke merken is dat een zeer paradoxale stelling. De service van Booking.com is volledig gericht op convenience. Van zodra een service de markt betreedt die sneller, gemakkelijker en goedkoper is, zullen consumenten switchen in hun keuze. Jezelf onderscheiden van de concurrentie wordt in de day after tomorrow daardoor nog belangrijker.

 ‘Segmentatie werkt nog, zolang de segmentgrootte gelijk is aan één’

De oude marketingwetten: markten segmenteren, doelgroepen selecteren en merken positioneren werken niet meer in de day after tomorrow. Je kan consumenten niet meer in hokjes duwen. De digitale wereld laat bovendien toe om marketing één-op-één te personaliseren. Segmentatie was een goede tussenoplossing in een wereld zonder persoonlijke data.

‘Data-analyse wordt het hart van een marketingstrategie’

Automatisatie neemt repetitieve taken van werknemers weg, maar maakt het ook bepaalde functies overbodig? De belangrijkste expertise in het marketingteam van de toekomst is strategie. Het vaste marketingteam zal namelijk nog steeds beslissen welke koers gevaren wordt. Data-analyse zal dan ook het hart worden van de marketingstrategie. Een trend die ik persoonlijk toejuich, want niks is leuker dan inzichten halen uit data en dit vertalen naar creatieve concepten.

Hoe start je nu als bedrijf dat wil inzetten op de day after tomorrow?

  1. Ga in tegen de online retailers zoals Amazon door voldoende te investeren in het verzamelen van data, ook als offline speler.
  2. Werk samen met gespecialiseerde externe partijen. Zelf blijven investeren om je zwakke punten weg te werken zal wellicht onbetaalbaar worden.
  3. Hoe starten met AI? Breng in kaart wat je klanten frustreert en probeer dit te automatiseren.

Bovenstaande teksten zijn gebaseerd op het boek ‘Customers The Day After Tomorrow’ van Steven Van Belleghem, aangevuld met eigen inzichten. 

TAGS
RELATED POSTS
JEFF VAN THIELEN
Tessenderlo, BEL

Hello my name is Jeff. Good to see you are visiting my blog on sports marketing! I will use this platform to share my views on sports sponsoring, events, social media, fan engagement, brand activations and strategy & structure. Don't hesitate to hit me up if you want to discuss opinions. You can reach out to me on my social media.

Twitter
Follow me