Topics

De marketingcampagnes van AB Inbev – Mogen we ‘America is in Your Hands’ vergelijken met ‘#wearebelgium’?

on
Februari 23, 2018

Op dinsdag 20 februari kondigde AB Inbev haar nieuwste grootschalige marketingcampagne aan. De merknaam ‘Jupiler’ wordt voor een vijftal maanden vervangen door ‘Belgium’. Een slimme zet? Dat valt af te wachten, maar wat vooral mijn aandacht trok was de vergelijking die in de media gemaakt werd tussen de ‘wearebelgium’-campagne en de geflopte ‘America is in Your Hands’-campagne van collega Budweiser uit 2016. Want een ezel stoot zich geen twee keer aan dezelfde steen, toch? Maar mogen we beide campagnes wel met elkaar vergelijken?

In de zomer van 2013 trok ik op road trip door de Verenigde Staten. Samen met één van mijn beste vrienden landde ik op woensdag 3 juli in Los Angeles. Onze eerste avond bracht ons naar een pub op de befaamde Hollywoord Boulevard. Een jongvolwassen Amerikaan sprak ons die avond aan op het feit dat we Budweiser dronken:

“Do you know what Bud and having sex on the beach have in common? It’s fucking close to water.”

Een anekdote die sterk van toepassing is op dit topic. Budweiser kampt in de Amerikaanse markt met een merkwaarde probleem bij millennials, althans als we de quote van deze American citizen mogen geloven. Nu, ik geef toe, smaakverschillen zullen er altijd zijn. Maar ik meen toch te mogen geloven dat de merkwaarde van Budweiser bij millennials in de VS op een lager punt staat dan die van Jupiler bij dezelfde categorie verbruikers in België. Bovenstaande anekdote lijkt me niet in die sterke mate van toepassing op Jupiler.

De marketingcampagnes van Budweiser uit 2016 en deze van Jupiler dienen echter wel hetzelfde doel: de brand awareness verhogen, de merkperceptie verbeteren en de intentie tot aankoop verhogen. ‘America is in Your Hands’ flopte in 2016, maar mogen we de ‘#wearebelgium’-campagne op voorhand wel vergelijken met haar voorganger?

Beide campagnes zijn volgens mij enigszins vergelijkbaar op onderstaande punten:

  1. In beide landen worden door sommige personen vraagtekens geplaatst bij de eigenheid van de campagnes die het nationaal gevoel proberen aan te wakkeren. In België wordt namelijk getwijfeld aan de huidige Belgische identiteit van Jupiler, net als in de VS getwijfeld wordt aan wat er over blijft van de Amerikaanse identiteit van Budweiser.
  2. Beide campagnes moeten een gevoelig punt overwinnen. Het nieuws dat AB Inbev geen belastingen zou hebben betaald op hun winst is een doorn in het oog van vele Belgen. Het is een uitdaging om dan met een campagne te komen die het Belgisch gevoel moet aanwakkeren. Net als het in de campagne van Budweiser een uitdaging was om te spreken over gedeelde waarden in een periode waarin de Verenigde Staten met een identiteitscrisis kampt.

Toch denk ik dat er een belangrijk onderscheid moet worden gemaakt:

  1. Jupiler koppelt de campagne uitsluitend aan de sport, waar Budweiser het einde van de campagne liet samenvallen met politieke verkiezingen.

Vlaams nationalisten zijn ondertussen al op de kar gesprongen, maar er lijkt me geen moment waarbij Belgen zich meer verenigd voelen dan tijdens belangrijke sportevenementen en dan zeker tijdens het WK voetbal. Sport verbindt. Sport heeft een community. Sport heeft een community vormende kracht waaraan bedrijven zich als sponsor al zo vaak aan koppelden.

Een ezel stoot zich geen twee keer aan dezelfde steen? Misschien heeft AB Inbev net een belangrijke les geleerd uit het verleden. Ondanks dat de campagne een zeker risico inhoudt, heeft het huidige opzet volgens mij alvast meer kans op slagen. Het resultaat weten we binnen enkele maanden.

Ik toost alvast op de sport!

TAGS
RELATED POSTS
JEFF VAN THIELEN
Tessenderlo, BEL

Hello my name is Jeff. Good to see you are visiting my blog on sports marketing! I will use this platform to share my views on sports sponsoring, events, social media, fan engagement, brand activations and strategy & structure. Don't hesitate to hit me up if you want to discuss opinions. You can reach out to me on my social media.

Twitter
Follow me